Google Privacy Sandbox : pourquoi ne parle-t-on que de FLoC ?

Résumer des travaux complexes avec une seule formule, un seul titre ou un seul acronyme peut sembler plus simple, mais n’est pas toujours précis. Une bonne solution pour se souvenir d’un vieux cours de lycée donc, mais qui peut s’avérer plus problématique lorsqu’il s’agit d’une méthode vouée à devenir le pilier du marketing digital d’ici quelques années.

FLoC, la star de Privacy Sandbox

Privacy Sandbox a pour but d’établir un nouveau cadre pour remplacer la plupart des cas d’utilisation des cookies tiers. Chaque cas d’usage est couvert par une initiative spécifique (et souvent, un nouvel acronyme), avec une feuille de route définie qui répond à des limitations spécifiques. La liste de ces différentes initiatives est disponible et régulièrement mise à jour sur le site Web de Chromium.

FLoC est (seulement) l’un des sept projets que l’équipe de Google Chrome est en train de développer pour mettre en place un ciblage et une mesure plus respectueux de la vie privée. FLoC permet de résoudre un important problème marketing en offrant une alternative aux données tierces pour cibler les internautes grâce aux cohortes, des groupes d’utilisateurs créés en fonction de leurs centres d’intérêt. Si l’on pense aux cas d’usage les plus courants des cookies tiers aujourd’hui, le retargeting et la mesure post-impression sont souvent les plus utilisés. Cependant, aucune de ces deux options ne peuvent être réalisées en utilisant FLoC. Des défis qui sont cependant relevés par deux autres initiatives de Google Privacy Sandbox : FLEDGE et Aggregated Reporting.

Google a récemment annoncé un retard dès les essais avec FLEDGE, indiquant qu’ils n’auront probablement pas lieu avant la fin de l’année. Cependant, FLEDGE va jouer un rôle important dans Privacy Sandbox…

Alors, qu’y a-t-il d’autre à part Floc dans la Sandbox ? 

Et pour cause ! FLEDGE est l’une des nombreuses solutions de la Privacy Sandbox qui peut faire bien plus que FLoC.

Dans le prolongement de la proposition initiale de Google, TURTLEDOVE, FLEDGE pose les bases de la création de cohortes d’utilisateurs spécifiques à une marque, destinataires d’une publicité ciblée – soit la définition même du retargeting. Bien que l’on ne sache pas encore comment FLEDGE fonctionnera exactement, on peut supposer que les marques devront autoriser une poignée de partenaires à la demande (DSP) à ajouter des utilisateurs dans des groupes d’intérêt personnalisés, en fonction de signaux de navigation et de seuils de volume. Cela vous rappelle quelque chose ? La partie la plus disruptive de FLEDGE se situera probablement au niveau des enchères et du rendu publicitaire, et non de l’attribution des audiences elle-même.

Outre FLEDGE, le projet Privacy Sandbox contient également des API de rapports agrégés. L’objectif est de remplacer les cookies tiers pour l’analyse du reach et de la fréquence, ainsi que pour les données de mesure post-impression, actuellement collectées par ces cookies tiers. Jusqu’à présent, peu de choses ont été développées dans ce domaine. Alors que l’initiative de Google s’est principalement concentrée sur le ciblage, les serveurs publicitaires et les DSP ont quant à eux travaillé sur la modélisation du reach et de la fréquence afin de prévoir ce qui ne peut plus être mesuré avec une précision exacte.

L’API de mesure de la conversion au niveau de l’événement, une autre proposition de Privacy Sandbox, résout le problème de l’attribution des clics, en introduisant du bruit et en ajoutant une limitation à 64 bits aux signaux de conversion. Si vous avez suivi les péripéties d’iOS 14 au cours des derniers mois, cela peut vous sembler familier : la limite de 64 bits fait également partie de l’App Tracking Transparency Framework d’Apple. Une fonctionnalité qui pourrait s’avérer bientôt vitale pour les marques.

Et quels bénéfices de la Privacy Sandbox pour les spécialistes du marketing?

Quel rôle peuvent avoir les solutions alternatives de Privacy Sandbox pour les professionnels du marketing et de la data ? Chacune présente des avantages et des inconvénients.

FLEDGE ajoute par exemple des contrôles de confidentialité qui suppriment les micro-segments. Une bonne chose pour le secteur en général, même du point de vue des performances des campagnes, et limiter le nombre de partenaires DSP n’est pas absurde. Toutefois, il reste encore à déterminer si l’affectation de l’audience se fera exclusivement dans le navigateur et si la logique se produira côté client ou côté serveur. Les experts marketing les plus avisés devraient commencer à se préparer aux deux possibilités dès à présent.

En outre, les API de rapports agrégés et de mesures de conversion offrent leurs propres avantages, notamment en modifiant la façon dont l’attribution multi-touch est effectuée. Se concentrer exclusivement sur FLoC sans tenir compte de l’API de rapports agrégés et de l’API de mesure des conversions au niveau des événements équivaut à mener une campagne de notoriété basée sur des données tierces, sans pour autant suivre les conversions ou même chercher à obtenir des rapports sur le reach et la fréquence des conversions.

Enfin, Privacy Sandbox propose également des solutions contre la fraude (Token API) et le fingerprinting (Gnatcatcher). Ces initiatives exigeront certaines adaptations de la part du secteur publicitaire, mais elles sont essentielles pour garantir le respect de la vie privée.

En bref, FLoC a été de loin l’initiative la plus médiatisée de la Privacy Sandbox. Mais celle-ci constitue un projet complexe avec de nombreuses composantes, chacune nécessitant une attention particulière. Face à un avenir incertain et un monde post-cookie, les marques doivent se pencher dès à présent sur leurs stratégies marketing de demain. Et cela revient à résoudre une équation mathématique : ils devront lire le problème dans son intégralité, et non la dernière, ligne.

The post Google Privacy Sandbox : pourquoi ne parle-t-on que de FLoC ? first appeared on ProcuRSS.eu.