Vins et spiritueux : de belles perspectives de chiffre d’affaires en e-commerce pour les PME

En synthèse les points essentiels à retenir sont :

  • Un bilan 2020 mondial et en France mitigé mais moins catastrophique qu’annoncé.
  • La vente en ligne de vins, bières, champagnes et spiritueux est un canal de vente en pleine croissance (+22% en 2020).
  • La crise du Covid a modifié les attentes des consommateurs et leurs comportements d’achat.
  • Cette transition digitale accélérée représente de nouvelles opportunités de CA pour les producteurs.
  • Les marketplaces deviennent un incontournable dans une stratégie de ventes en ligne.

L’impact Covid sur les vins et spiritueux

Selon une étude de IWSR, en 2020 le marché du vin a globalement mieux résisté à la crise que prévu. « Compte tenu des mesures incroyablement sévères auxquelles l’industrie a continué de faire face en raison du Covid-19, il est encourageant de voir que les boissons alcoolisées dans les 19 pays étudiés ne devraient diminuer que de 8% en 2020, au lieu des pertes à deux chiffres initialement prévues, […] et le volume total des boissons alcoolisées devrait revenir aux niveaux de 2019 d’ici 2024 » Mark Meek, PDG de IWSR.

En France, selon une enquête réalisé par Wine Paris & Vinexpo auprès des cavistes, épiceries fines et vignerons le bilan est globalement positif pour l’année 2020 :

  •  La majorité des cavistes et épiceries fines (65%) déclarent avoir réalisé un bon chiffre d’affaires en 2020 : 52% enregistrent une hausse de leurs ventes et 23% annoncent des ventes stables par rapport à 2019. Au dernier trimestre 2020, 63% des cavistes et épiceries fines constatent une nette hausse de leurs ventes par rapport à l’année précédente.
  •  De leur côté, 29% des vignerons interrogés jugent leur bilan positif et 48% stable par rapport à 2019. La fin de l’année a vu un engouement certain pour le vin et a également permis aux vignerons de rebondir avec des ventes en hausse pour 24% d’entre eux ou au moins équivalentes pour 31%.

A l’inverse, les chiffres des exportations françaises en 2020 dévoilés par la FEVS portent la marque cumulée de la crise sanitaire et des taxes Trump. Les exportations ont atteint 12,1 milliards d’euros, soit -13,9% par rapport à 2019, « revenant au niveau de 2016 » d’après la FEVS.

Le secteur du champagne particulièrement affecté

Selon le bilan du Comité Champagne, le secteur du champagne a subi une baisse de 18% en 2020 par rapport à 2019 : les vignerons et les négociants sont à -17%, les coopératives à -23%.

Ainsi, les différences entre les acteurs ne sont pas liées à leurs tailles mais à leurs circuits de distribution. « Le circuit direct a très bien fonctionné, le circuit cavistes également, tous ceux qui étaient très présents dans les Cafés Hôtels Restaurants ont pris une claque et finissent à -40% ou -50%. Quand on parle d’un recul de 18%, cela signifie qu’il y a des gens qui sont à zéro et d’autres à -40% » précise Jean-Marie Barillère, président de l’Union des Maisons de Champagne.

L’accélération du e-commerce

Comme on peut le voir, le bilan global du marché est très mitigé. Néanmoins, les conséquences de la crise sanitaire (confinement, restrictions internationales…) ont accéléré la transition vers le Digital et ont donné une nouvelle place à la vente en ligne de Vins & Spiritueux. Le e-commerce permet au secteur de rattraper en partie son retard face à d’autres secteurs d’activité.

Ce canal de vente a en effet très fortement progressé avec  :

  •   + 100 millions d’euros par rapport à l’année 2019 : en France, les ventes de vin en ligne atteignent les 600 millions d’euros sur l’année 2020.
  •   + 22% : c’est l’augmentation en France des ventes de vin en ligne, selon une étude de l’institut Xerfi datant de décembre 2020, versus une augmentation de 11% à l’échelle globale.
  •   780 millions d’euros de vente en ligne d’ici 2023 : selon une estimation du Xerfi la croissance record de la vente en ligne en 2020 devrait se poursuivre. Les achats en ligne devenant une pratique de plus en plus populaire.
  •  +27% de CA en 2020 pour les marketplaces (Amazon, Cdiscount, Twil, Vivino…) qui représentent aujourd’hui 15% du CA e-commerce, soit deux fois plus qu’en 2019 d’après la FEVAD.
  •  + 35% de trafic sur l’année 2020 sur les sites spécialisés de vente de vin, bières, champagne et spiritueux.

La vente en ligne : améliorations et limites actuelles

Malgré une nette croissance de la vente de vin en ligne, ce segment du marché ne représente encore que 5,5% du marché total des vins versus 13% tout secteur confondu. Il sera donc mécaniquement en forte croissance sur les années à venir et les investisseurs le savent bien au vu des levées de fonds faites sur le marché ces 12 derniers mois.

Malgré cette forte croissance, les sites web des producteurs et distributeurs dans le secteur des Vins & Spiritueux ont bien des difficultés pour se développer. La domination du marché de la vente en ligne par les marketplaces généralistes telles que Cdiscount, Amazon ou Veepee, et les sites spécialisés comme Ventealapropriete.com, WineandCo, ou Drink&Co en est la raison principale.

Cette domination des marketplaces généralistes s’explique premièrement par la forte fréquentation de ces plateformes. Deuxièmement, par les programmes d’abonnement Prime et Cdiscount à volonté, où les achats sont spontanés, associés à d’autres produits et ou le consommateur ne paye pas de frais ports, en apparence.

De leur côté, les sites spécialisés cherchent à se différencier par une offre mettant en valeur la qualité des produits.

Des comportements d’achats nouveaux et durables

7,4 millions de Français ont eu recours au e-commerce pour leurs achats alimentaires et de boissons alcoolisées en 2020. Un mode de consommation en ligne qui semble évoluer de manière durable au sein des habitudes des consommateurs au-delà du cadre du confinement.

En pleine mutation digitale, le marché des Vins & Spiritueux est aussi transformé par la place grandissante des marketplaces à la fois généralistes (Amazon, Cdiscount…) et spécialisées (WineandCo, Drink&Co, Twil, Vivino…) qui répondent plus facilement aux attentes des consommateurs par la largeur de leur offre et la simplicité d’y accéder. Ces attentes dans le secteur des Vins & Spiritueux présentent des évolutions spécifiques suite à l’année 2020, car de plus en plus de consommateurs privilégient la qualité à la quantité. Ils poursuivent une démarche d’achat écoresponsable et artisanale favorisant la recherche du local/régional, mais en n’excluant pas l’importance du budget et la simplicité d’achat.

Mise en valeur de l’éthique et des achats responsables

La pandémie a indéniablement bousculé les habitudes d’achat des consommateurs. Ils ont de nouveaux penchants, car les occasions pour consommer des boissons alcoolisées ont diminué avec le Covid. Par conséquent, les consommateurs choisissent des boissons perçues comme étant de meilleure qualité. Selon une étude de l’agence SoWine, 67% des consommateurs s’intéressent davantage à la présence d’une certification AB. Un pourcentage qui a quasiment doublé par rapport aux 36% de l’année 2019.

L’aspect éthique de la consommation est davantage considéré. Les producteurs doivent faire de plus en plus attention à l’empreinte carbone et l’impact environnemental de leurs produits vendus. 49% des consommateurs privilégient le respect de l’environnement, tandis que 44% favorisent la qualité du vin et 37% la santé (SoWine). Les consommateurs s’attachent sur le long terme aux marques mettant en valeur les communautés locales, le caritatif et le respect des codes éthiques et environnementaux.

De nouvelles opportunités pour les producteurs

Cette évolution des comportements d’achats va être durable et elle apporte de nouvelles opportunités sur le secteur des Vins & Spiritueux.

En tant que producteurs, ces changements de tendances doivent vous pousser à consacrer plus d’importance à votre stratégie pour rester pertinents et innovants. Les dernières tendances à la mode sont par exemple la consommation de vins en cannette et RTD (Ready-to-Drink), de produits issus de la viticulture biologique…

En dehors des comportements, l’acte d’achat à lui aussi changé. En effet, entre 2019 et 2020, la part des consommateurs en ligne est passée de 31% à 46%. S’ajoute à cela le fait que 69% d’entre eux accordent un budget plus important lorsqu’ils achètent en ligne, soit une moyenne de plus de 10 euros par bouteille. Une grande majorité des consommateurs a pu découvrir que le e-commerce permettait d’acheter des Vins & Spiritueux de manière :

  + rapide : bien souvent en un clic et livré en 24h voire 12h à Paris,

  + efficace : une offre devenue extrêmement large et permettant très facilement la comparaison,

  + polyvalente : pouvoir acheter aussi bien des primeurs pour faire sa cave qu’une seule bouteille pour goûter un vin sans sortir de chez soi.

Les marketplaces, par la diversité et la largeur de leur offre, répondent parfaitement à ses nouveaux critères d’achats.

Comment profiter de la croissance du e-commerce pour une PME ?

Le premier principe en e-commerce est d’être visible sur les deux premières pages de Google. Or pour votre site web, la compétition est de plus en plus rude pour apparaitre en première page parmi les 507 sites de vin sans compter sur la puissance financière et marketing des grandes marques, de la grande distribution et des marketplaces.

Il suffit de taper un des mots clefs de votre activité pour voir que la bataille est perdue d’avance et s’apercevoir que les différentes marketplaces ou grands distributeurs occupent en moyenne 90% de la première page.

Alors comment se rendre visible ? Pour une PME la solution la plus efficace et notamment dans le secteur des Vins & Spiritueux est le modèle marketplace.

En effet, les marketplaces offrent un accès à plus de 40 millions d’acheteurs potentiels et ne nécessitent pas de gros investissements. Elles permettent une liberté d’opérations plus vaste, une simplicité de déploiement, une projection internationale plus accessible et une logistique rapide (deuxième critère d’achat de vin en e-commerce).

L’usage des marketplaces permet également de profiter de la notoriété de la plateforme (1er critère d’achat de vin en e-commerce) et d’optimiser les coûts de transports et logistiques. En effet, le poids conséquent des produits vendus dans le secteur des Vins & Spiritueux et leur fragilité mènent vers des frais de livraisons élevés si on ne dispose pas de volumes importants pour négocier.

Les avantages et risques des marketplaces

Il ne s’agit donc pas de déterminer si les marketplaces sont une alternative envisageable en 2021 et dans les années à venir, car cela devient un incontournable. La bonne question est alors de considérer quelle est la stratégie la plus adaptée afin d’y performer de la façon la plus rentable, efficace et efficiente.

En effet, beaucoup de vignerons, brasseurs, distributeurs se sont lancés en urgence sur les marketplaces en 2020, mais ont oublié de bien penser leur stratégie et leur organisation, et sont souvent déçus du résultat, car :

  •  Vendre sur les marketplaces (Amazon, Cdiscount…) ne se fait pas en un clic. C’est un métier à part entière et même plusieurs métiers (spécialiste SEO, SEA, ADV…). Les PME n’appréhendent pas toujours cette difficulté et ne se donnent pas suffisamment les moyens pour réussir.
  •  Le coût de vente va au-delà de la commission et il est primordial pour une PME de l’intégrer dans une stratégie globale de e-commerce omnicanale et multi-marketplaces pour trouver le bon ROI.

Ce modèle s’impose de plus en plus en e-commerce et toutes les études prouvent qu’il va encore accélérer sa croissance et sa part de CA dans le secteur des Vin & Spiritueux. Travaillé intelligemment, il présente beaucoup d’intérêt pour une PME quand il est bien intégré dans une stratégie globale d’acquisition de nouveaux clients et/ou pour faire connaitre sa marque tout en générant un retour sur investissement non négligeable.

Pour s’assurer d’un bon ROI, une réflexion en amont sur les particularités techniques, financières, et la clientèle cible pour chaque marketplace est essentielle et se faire accompagner par un spécialiste peut éviter beaucoup d’erreurs et de déceptions.

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