Comment les marques CPG peuvent-elles se préparer à l’avenir cookieless

Le monde cookieless arrive à grands pas. A la fin de cette année, Google Chrome suivra Safari et Firefox dans leur démarche de dépréciation des cookies tiers, ce qui signifie que les marques devront  trouver des alternatives pour suivre et cibler les utilisateurs. Si elles n’y parviennent pas, ceci aura un impact considérable sur le reach de leur publicité digitale, avec des conséquences sur tous les indicateurs, du CAC au LTV.

Pour la plupart des entreprises, une grande partie de la solution réside dans une plus grande dépendance à l’égard des données 1st party – mais ceci pose problème en particulier pour les entreprises de produits de grande consommation, qui souvent n’ont pas de lien direct avec le consommateur. À l’approche d’un futur sans cookie, nous allons explorer ce que les acteurs CPG doivent faire afin de survivre et prospérer dans un paysage très différent.

Le principal challenge pour les marques CPG

Comme la plupart des marques de produits de grande consommation ne possèdent pas de point de vente, ce sont les partenaires distributeurs, tels que Carrefour & Leclerc, qui détiennent la plupart des données clients 1st-party. Cependant, ces données sont souvent retenues au sein de la plateforme du retailer, ce qui met les marques face à un trou noir quant aux informations d’achats et de navigation des consommateurs. Selon Boston Consulting Group (BCG), les bases de données CRM et les données de site des plus grandes entreprises de CPG ne représentent en moyenne qu’un dixième de la taille de celles de leurs homologues de la distribution.

Dans un monde avec des cookies, il était possible de survivre – à peu près. Mais sans cookies, cette pénurie de données 1st party va causer un mal réel et tangible. Sans savoir quels individus sont les plus susceptibles de faire un achat – ou même quels utilisateurs sont déjà des clients fidèles – les entreprises de CPG courent le risque de gaspiller leur budget publicitaire.

 Comme l’a fait remarquer un spécialiste anonyme du marketing CPG dans Digiday, “Si vos données sont insuffisantes, si vous n’avez pas de relation directe avec le client et que vous passez par un tiers, votre avenir est compromis.”

La solution

Une grande partie de la réponse réside dans la rétention des données 1st party. Les marques CPG capables de mettre en œuvre des stratégies de collecte de données efficaces seront mieux équipées pour identifier les meilleurs candidats à la conversion, au cross-selling et à l’upselling, tout en évitant les dépenses inutiles.

 90 % des dirigeants de marques CPG interrogés par le BCG ont déclaré qu’ils considéraient la collecte, l’activation et la mise à l’échelle des données comme les “principaux obstacles à la réalisation de leurs objectifs marketing” – ce qui montre qu’il reste beaucoup de travail à fournir avant la disparition des cookies tiers. Mais comment persuader des personnes qui n’ont pas l’habitude d’interagir directement avec votre marque de donner leurs informations personnelles ?

Le pouvoir du contenu

La première option pour les marques de CPG est d’accélérer leurs efforts pour engager les consommateurs par le biais du contenu. En théorie, c’est simple : tout ce que les marques ont à faire, c’est d’offrir aux utilisateurs quelque chose en échange de la réalisation d’une certaine action (tel que l’enregistrement de leur adresse électronique). 

 L’élément clé ici est l’échange de valeur : avec l’énorme quantité de content marketing destiné aux consommateurs, seul un contenu de valeur et de qualité réelles réussira à amener les consommateurs à partager leurs données – et ce n’est pas un engagement négligeable.

D2C : être, ou ne pas être ?

L’autre principale stratégie pour les entreprises de CPG qui cherchent à collecter beaucoup de données 1st party est de suivre la voie du D2C. Les marques D2C ont un avantage significatif sur les entreprises de CPG traditionnelles car elles ont (comme leur nom l’indique) une relation directe avec le consommateur et ont donc accès aux données d’achat, aux données de navigation et à d’autres informations qui peuvent leur offrir une compréhension plus granulaire de leurs audiences clés.

 Les ventes e-commerce D2C ayant augmenté de 45,5 % l’année dernière – et représentant 14 % des ventes e-commerce  totales du retail selon eMarketer, il est clair que le D2C et le e-commerce deviennent des outils standard dans l’arsenal du CPG.

La pièce manquante du puzzle

Collecter des données est une chose, mais être capable de les exploiter efficacement en est une autre.

 En bref, si vous collectez des données, vous avez besoin d’une Customer Data Platform. Celle-ci fait office de référentiel centralisé pour les données clients et permet leur organisation, leur enrichissement, leur analyse et leur activation. Sans cette plateforme, peu importe la quantité de données sur laquelle vous mettez la main, vous aurez du mal à les utiliser.

 Ceci est particulièrement important en ce qui concerne la grande question de la protection des données et du consentement. Un utilisateur donné peut consentir à certaines utilisations de ses données, mais pas à d’autres, et il peut l’avoir fait par le biais de plusieurs points de contact (site web, e-mail) – donc, sans maîtriser le consentement, vous ne pouvez pas agir sur les données. Une Customer Data Platform crée une vue unique du client qui rassemble les différentes actions de l’utilisateur – et les meilleures plateformes feront de même pour les préférences en matière de consentement.

N’oubliez pas vos publicités

La nouvelle réalité de l’adressabilité sans cookies implique que vous devrez examiner la manière dont votre ciblage programmatique est paramétré, en restant ouvert au fait que vous devrez probablement adopter plus d’un type de solution pour obtenir un équilibre entre échelle et précision.

 Cela va ressembler à une combinaison de ciblage contextuel, d’activités basées sur des cohortes (comme le FLoC de Google), de ciblage probabiliste, d’IDs universels (où vous pouvez accéder à des utilisateurs authentifiés de qualité premium) et, bien sûr, de walled gardens comme Facebook.

 En combinant ces éléments, les entreprises du secteur CPG peuvent s’assurer de l’efficacité continue de leurs campagnes de publicité digitale – mais il faut s’y prendre le plus tôt possible.

Conclusion

 L’avenir cookieless sera là plus tôt que nous le pensons. Les marques de produits de grande consommation – ainsi que toutes les autres marques- disposent d’une fenêtre d’opportunité limitée pour réfléchir de manière pratique à ce dont elles auront besoin pour survivre. Voici les actions clés à entreprendre dès maintenant :

●           Les données 1st party ne sont qu’une pièce du puzzle, mais une pièce importante pour laquelle notre industrie est confrontée à plus de défis que la plupart des autres. Pour en collecter davantage, il faut échanger de la valeur avec votre client – que ce soit sous la forme d’un canal D2C ou de contenu, l’engagement est substantiel et le succès dépend de la qualité.

●           Les données sont aussi bonnes que la solution qui les gère. Si vous n’avez pas de solution pour vos données 1st party, adoptez-en une en premier lieu.

●           Le succès en matière d’adressabilité ressemble plus à un spectre qu’à un objectif. Evaluez plusieurs solutions pour répondre aux différents besoins de vos campagnes.

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