La grande expérience du Covid est-elle la chronique d’une mort annoncée du pure-player ?

Si, à court et moyen terme, le shopping continuera à être soumis à des règles de distanciation sociale et des protocoles sanitaires, la grande majorité des consommateurs, selon les estimations, retourneront en points de vente pour le simple plaisir d’y faire leurs achats. Nombre de pure players, seraient-ils voués à l’échec s’ils n’adoptent pas un modèle « click and mortar », centré sur les besoins et les envies du consommateur d’aujourd’hui ?

De l’importance des points de vente physiques

La COVID a transformé le profil du retail. Si la pandémie a accéléré l’adoption du e-commerce, elle a aussi mis en exergue les limites d’un modèle 100 % Internet, en particulier pour les produits non essentiels. La commodité de l’expérience en ligne peut très vite être contrebalancée par la déception ressentie quand un vêtement ne convient pas ou qu’une lampe ne correspond pas au descriptif en ligne, surtout lorsque la politique de retour de ces articles se révèle compliquée. L’expérience est encore plus fragile lorsqu’il s’agit d’achats aux montants très élevés. Il est effectivement possible d’acquérir un vélo ou un canapé, voire un véhicule sur Internet, mais, dans ces cas-là, les consommateurs veulent plus que de la commodité. Ils veulent pouvoir essayer ces articles, évaluer leur qualité et attendent également des conseils de la part des vendeurs. Mais quelle que soit la qualité de l’expérience en ligne – qui peut être fantastique si elle est accompagnée d’une personnalisation incitant à la fidélité et à l’engagement – elle reste incomplète.

Nombre de sites marchands, pure players, s’appuient sur de remarquables modèles d’exploitation. Ils savent comment répondre aux besoins des clients en termes d’achat et de livraison. Ils ont su tirer parti des réseaux sociaux pour créer des communautés, optimiser l’influence des stars d’Instagram et autres YouTubeurs, et investir dans des technologies interactives innovantes capables d’orienter les clients vers des produits qui leur correspondent. Mais que proposent-ils aux ados en attente d’une séance shopping entre amis ? Ou aux passionnés de vélo se retrouvant régulièrement au magasin de cycles pour craquer sur de nouveaux accessoires et échanger sur les derniers modèles ?

Le retour du « click and mortar »

Le modèle en ligne est pratique, c’est indéniable. Mais l’année écoulée a accentué le fossé entre les commerces essentiels et non essentiels et aiguisé la concurrence. Chaque enseigne est aujourd’hui présente en ligne et, depuis un an, les clients passent de l’une à l’autre d’un simple clic. Quid de la fidélité ? Quid de la différenciation ?

Après le confinement, les consommateurs, voudront, à n’en pas douter, retourner dans les magasins pour réaliser leurs achats. Si les pure players sont incapables d’élargir l’expérience proposée aux commerces traditionnels, les autres enseignes s’en chargeront. De quoi entamer sérieusement la progression de leur chiffre d’affaires. La communication /ou relation humaine fait partie intégrante de l’expérience client, à défaut, les acteurs exclusivement spécialisés dans la vente en ligne paraîtront aussi dépassés et sans intérêt que les commerces de proximité qui ont fait faillite pour n’avoir pas saisi l’importance de la vente en ligne.

Un traitement VIP

Il ne s’agit pas de recréer les modèles de vente passés. Il n’est pas nécessaire pour les pure players d’investir dans des locaux commerciaux. Il convient, en revanche, d’associer les clients à des interactions physiques venant étoffer l’expérience de marque, en développant une réflexion originale sur les modalités, lieux et moments les plus propices.

Les boutiques éphémères (ou pop-ups) sont ainsi une bonne alternative – l’occasion de convier des clients fidèles à des événements VIP avant de s’installer à un autre emplacement, sans aucune complication technologique : connexion Wifi, tablettes et solutions de paiement mobile peuvent être mises en place rapidement. Les solutions de fidélisation prennent en compte, de surcroît, aussi bien la clientèle en ligne qu’offline. Inutile de déménager l’intégralité du stock : le commerçant peut opter pour une approche show-room où les articles pourront être essayés sur place puis commandés et livrés au client le lendemain. En équipant son local d’écrans, de miroirs virtuels et d’un espace détente, il crée une nouvelle destination qui change le regard du client sur son enseigne et valorise cette dernière.

Proposer une expérience « physique » donne aux pure players de bien meilleures chances de fidéliser durablement des clients qui ont naturellement tendance à passer d’une enseigne à l’autre.

L’utilisation ingénieuse de points de vente physiques engendrera de nouveaux modes d’interaction avec les clients qui transformeront totalement leur perception des marques et leurs échanges avec elles.

Les pure players réagiront ils à temps ? Ce changement est réalisable, si tant est que les pure players admettent qu’une expérience en ligne efficace, personnalisée et attrayante ne constitue plus un critère de différenciation. Ils doivent prendre conscience du revirement dans les attentes et attitudes des clients. Le seul critère de la fréquentation en ligne ne suffira pas à préserver leur activité. C’est dans le modèle cybertraditionnel du « click and mortar » qu’ils trouveront, à l’avenir, leur planche de salut : pour se constituer une clientèle fidèle et la conserver. Les commerçants doivent être en mesure de conjuguer l’efficacité d’une expérience en ligne individualisée avec des échanges immersifs uniquement possibles en face à face.

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